Catatan atas Catatan Perang Hari Ini

oleh Nuraini Juliastuti

Saya akan berbicara tentang perang nilai. Tulisan ini adalah kompilasi catatan yang saya kumpulkan dari penggalan-penggalan peristiwa dan ingatan-ingatan pribadi saya atas hal-hal yang saya kategorikan sebagai perang nilai itu. Sampai di sini saya merasa tidak sepenuhnya yakin untuk memasukkan kata ‘iklan’. Bukan karena ia tidak berhubungan dengan perang yang ingin saya ceritakan, bukan, tetapi karena saya takut akan membuat substansi pembicaraan saya jadi tampak terlalu sederhana. Saya akan mulai saja cerita ini, dan melihat di titik mana dan dengan cara apa iklan masuk ke dalamnya.

Akan saya mulai dengan cerita tentang Pasaraya Dunia Fantasi. Ia adalah proyek pameran yang dilakukan oleh kelompok Gerakan Seni Rupa Baru, dan berlangsung pada 1987 di Jakarta.

Saya rasa penting untuk menjelaskan apa itu Gerakan Seni Rupa Baru. Indonesia telah melewati beberapa episode pertarungan politik seni. Artinya, selalu ada usaha untuk melakukan revisi atas baik ideologi visual maupun teknologi estetika yang dianut oleh generasi seniman sebelumnya. Inheren dalam usaha-usaha tersebut adalah serangkaian ujicoba yang dilakukan untuk menampilkan representasi paling akurat atas masyarakat. Mooi Indie terutama, dianggap gagal untuk menunjukkan representasi paling akurat dari masyarakat dan situasi jaman yang melingkupinya. Sementara gagasan Turba yang sempat punya pengaruh kuat pada periode 1940-an dan 1950-an telah mendapat stigmatisasi oleh otoritas negara sebagai sesuatu yang propagandis, punya afiliasi kuat pada komunisme, punya potensi mobilitas massa, dan dikhawatirkan akan mengganggu stabilitas politik. Para partisipan aktif GSRB dibesarkan dalam lingkungan depolitisasi seni dan budaya, yang disertai dengan tekanan dan bahaya sensor yang sangat kuat.

Meski didorong oleh semangat untuk mendobrak batasan-batasan ‘seni tinggi’ dan ‘seni rendah’ dalam politik seni, tapi pameran ini menarik karena ia merupakan salah satu momentum di mana – konsumerisme dianggap sebagai salah satu pintu masuk, isu kunci, untuk membicarakan persoalan masyarakat kontemporer yang lebih luas.

Politik seni yang elit dianggap melupakan proses kebudayaan yang berlangsung di luar galeri-galeri tersebut, suatu aliran massif tanda-tanda yang sibuk menawarkan janji-janji, juga fantasi kepada masyarakat luas. Mendukung elitisme politik seni ini, bagi para anggota GSRB, akan kehilangan kesempatan untuk mengalami kehidupan masyarakat dengan cara yang senyata-nyatanya, juga kehilangan petunjuk untuk melihat dinamika gaya hidup masyarakat.

Pameran ini, bagi saya, juga menyimpan petunjuk atas pemikiran arus utama kritik  iklan yang telah berlangsung selama ini: bahwa kehidupan itu sumpek. Kesenjangan itu sangat nyata. Bagi banyak orang, kehidupan itu sangat menyesakkan, bahkan untuk bisa menjalaninya dengan normal. Sementara kemanapun kita melangkah, kita dikepung oleh iklan. Iklan dianggap sebagai pembawa godaan, fantasi, dan memberi posisi yang sulit bagi mereka yang tidak mampu membeli. Ada keinginan yang selalu ingin dipuaskan, dan ia berjalan tidak beriringan dengan kebutuhan.

Saya kutipkan dua petikan dari para pemikir lokal tentang iklan di bawah ini:

“Ada penjajah modern yang mengacaukan kebutuhan manusia dan menggantinya dengan keinginan, para penjajah ini merekayasa kita, memasukkan keinginan irasional dalam tubuh kita” (Ashadi Siregar)

“Kolonialisme kesadaran tidak hanya menjadi cermin untuk membentuk imperialisme budaya dalam arti yang paling canggih. tapi bagaimana gaya hidup konsumeristik telah menciptakan keretakan yang tajam dalam emosi kita. sebab, bagaimana mungkin ketika bangsa kita masih sibuk berbicara ttg sekian besar persentasi kemiskinan atau ketika para orang tua dan guru disibukkan dengan keajaibab NEM tapi pada saat yg sama panggung hiburan terus kita gelar. simaklah bbrapa peristiwa kesenian mutakhir dan pertunjukan dunia selebritis di jakarta misalnya. sementara kaum2 marginal yg secara ekonomi masih merenda ketidakpastian hari depan dan diantara gemerlapnya pembangunan metropolitan mereka mengadu nasib dalam kesumpekan daerah slum seperti kawasan galur atau cilincing” (Idi Subandy Ibrahim)

Semua menolak apa yang dinamakan nilai-nilai material. Semua orang menolak apa yang disebut sebagai budaya massa. Semua mengkhawatirkan ‘bahaya konformitas’, takut untuk menjadi seragam.

Membaca kembali berbagai kajian media yang pernah saya konsumsi pada periode 1990an dulu, tiba-tiba saya merasa sangat berjarak dengan para pemikir yang saya kutip diatas. Bukan karena tidak ada sekelumit kebenaran yang bisa saya petik darinya, tetapi lebih karena keterkejutan saya atas betapa manusia disana dipotret sebagai makhluk-makhluk pasif dibawah kuasa iklan yang secara searah terus memompakan ideologinya.

Lima tahun setelah Pasaraya Dunia Fantasi, Hedi Haryanto membuat karya berjudul Teror Produk. Karya Hedi Haryanto ini ditampilkan di proyek pameran Binal 1992 di Yogyakarta.

Bagi saya karya ini menarik karena mewakili pandangan arus utama kritik iklan tersebut. Tentang iklan yang mendominasi lingkungan mental kita, bikin erosi pada ruang-ruang publik dan politik kita. Dan Hedi bergerak lebih jauh untuk memvisualkan pandangan tersebut: rumah yang tenggelam dalam lautan benda-benda dan iklan-iklan…

Lebih jauh, karya ini mewakili pandangan dimana seseorang hanya bisa mengatakan bahwa seseorang merasa terteror, dan bisa merujuk sebab dari teror tersebut, tapi ia tetap dianggap, kurang lebih, seperti hantu, sesuatu yang selamanya penuh kekuatan tetapi tidak tampak. Berhadapan dengan kekuatan macam ini, cara dialog yang benar-benar tepat tidak pernah benar-benar pasti. Performans yang menyertai karya ini, yang hampir mirip upacara, menurut saya adalah cara yang dipikirkan, dan yang paling masuk akal menurut pandangan ini, untuk mengajak berbicara kepada sesuatu yang tidak jelas keberadaannya.

Pada awal 2000an, setidaknya bagi saya dan beberapa rekan sekerja di organisasi saya, pemikiran utama tersebut mulai mengalami transformasi. Ya, waktu itu kami sangat terpesona dengan gagasan yang diungkapkan oleh Adbusters. Seru mereka,”Sekarang adalah saatnya para cultural jammers beraksi!”

Kami mengadopsi, atau lebih tepatnya, kami pungut gagasan-gagasan tentang Buy Nothing Day (kami terjemahkan sebagai Hari Tanpa Belanja), juga tentang Turn Off TV Week (kami terjemahkan sebagai Seminggu Tanpa TV) yang sedang bertransnasionalisme, dan kami pindahkan ke konteks lokal. Kami bikin poster-poster, kami tempelkan di tembok yang berhadapan dengan Galeria Mall di Sagan, kami bikin selebaran-selebaran untuk disebarkan kepada para pembelanja di Ramai Mall… Kami bertanya kepada mereka, apa yang kalian belanjakan hari ini? Dan apakah sudah ditanyakan kepada diri sendiri, apakah benar-benar barang-barang itu dibutuhkan?

Kini, bertahun-tahun setelahnya, saya mulai bisa memandang kembali keterpesonaan tersebut dengan pikiran yang lebih berbeda. Dan betapa saya kini memandangnya sebagai suatu gerakan yang tampaknya ‘terlalu bersifat segera’. Saya akan jelaskan mengapa.

Sebelumnya, saya akan jelaskan lebih dulu mengapa gagasan ‘pemberontakan pribadi’, tekanan pada sesuatu yang berpusat pada individu, mempesona dan tampak menjadi sesuatu yang masuk akal, tidak hanya bagi kami saat itu, tapi bagi banyak orang di negeri ini.

Pertama-tama adalah soal kembalinya topik-topik pembicaraan yang personal. Menginjak periode 1990an, semua jenis karya dengan teriakan yang lebih keras dianggap lebih menggambarkan suara jaman saat itu. Sesuai dengan situasi negara, pendapat, aspirasi dan komentar atas negara dan militerisme khususnya, lebih tegas ditunjukkan. Setelah kekuatan politik Orde Baru—dan nilai-nilai budaya yang menyertainya—secara formal dihancurkan pada 1998, sekali lagi terjadi perubahan ideologi visual. Kombinasi dari kebosanan yang mungkin muncul atas tema-tema politis yang sebelumnya terasa sangat intens (ini seperti sebuah tahapan dari siklus yang harus dihadapi) dan represi habis-habisan identitas rakyat selama periode pemerintahan sebelumnya, menurut saya, telah ikut menyumbang hadirnya gelombang ekspresi dengan karakter yang kerap dirujuk sebagai “personal dan bersumber dari kehidupan sehari-hari”. Tentu pernyataan diatas adalah sesuatu yang sangat licin karena seolah mengisyaratkan bahwa semua yang personal adalah politis, atau bisa dibaca sebagai suatu pernyataan politik. Padahal sangat mungkin seseorang memuntahkan sesuatu yang sangat pribadi, tanpa didasari oleh alasan apapun.

Kedua, adalah soal modus aktivisme sosial politik yang menunjukkan tendensi untuk bergerak ke arah gerakan individu. Setelah reformasi, sekali lagi kita alami beberapa perubahan penting. Kita pungut banyak kosakata counterculture. Telah terlalu lama kita temukan lingkungan kita yang seragam. Keseragaman yang ditekan oleh berbagai macam bentuk otoritas. Berada di tengah lingkungan seragam seperti ini, punya kemampuan untuk mengekspresikan sesuatu yang berbeda adalah sesuatu. Menolak untuk seragam adalah indikasi perlawanan. Gagasan Adbusters datang di saat kami masih berada dalam eforia gerakan alternatif. Dan dengan segera ia kita pungut, kita jadikan bahan bakar untuk melakukan gerakan perlawanan sesuai dengan kepentingan kita.

Dalam kasus kami waktu itu misalnya, media dan budaya populer jadi kata kunci yang kami percaya saat itu untuk masuk dalam diskursus masyarakat lebih luas. Ada dorongan untuk bicara politik, tapi tidak dengan P besar. Juga ada dorongan untuk bicara soal budaya, tapi tidak dengan B besar. Soal konsumerisme kami lihat sebagai pintu tambahan yang tersedia untu melakukan pendidikan publik kepada masyarakat.

Terasa basi gagasan itu, jika saya merenungkannya lagi sekarang, tetapi toh ia tetap kami anggap penting karena ia menunjukkan transformasi atas kritik iklan yang telah berlangsung selama ini. Baik masyarakat maupun entah siapa lagi yang dianggap punya peran untuk memompakan nilai-nilai komersial digambarkan sama-sama punya peran aktif. “Mereka” tidak lagi hantu, tapi bisa kita ajak untuk tidak hanya bicara balik, tapi juga kita tantang untuk duel di jalanan. Semua orang sibuk berkata,”Saatnya untuk merebut ruang!” Tentu saya mengatakan ini sambil pikiran saya mengenangkan proyek Jakarta Biennale 2009, segala perebutan ruang-ruang komersial seperti billboard dan papan informasi elektrik di jalan, juga sambil mengingat aksi “Di sini dibangun mall”, atau gerakan mural kampung di Yogyakarta. Tetapi apakah ruang-ruang itu benar-benar telah kita rebut?

Karena apa yang kita anggap sebagai “ruang kita”, dalam waktu yang tidak begitu lama, akan direbut kembali oleh “mereka”. Apa yang hari ini kita anggap sebagai cara untuk melakukan perlawanan, jalinan parodi yang diciptakan dengan maksud untuk membalikkan makna dan melemahkan kekuatan, dengan cepat akan dikopi, dikooptasi dan diambil kembali, dimasukkan sebagai strategi berjualan. Tembok-tembok itu, semua ruang yang tersisa di sekitar kita, semua teknik dan cara mendekati masyarakat yang menurut kita paling manusiawi, penuh dengan sentuhan humanis, keesokan hari akan kita dapati menjadi bagian dari teknik pemasaran terbaru entah oleh siapa…

Jelas bahwa kita sudah berada di tengah-tengah perang nilai itu. Dan yang kita punya tidak hanya perang nilai, tetapi sebuah perang nilai yang berulang terus menerus. Sebuah siklus dimana tiap kali kaki kita melangkah, yang harus kita hadapi adalah usaha untuk saling memperebutkan nilai-nilai. Lebih tepatnya, kita saling mencuri satu sama lain. Dan siklus itu tidak hanya satu, tetapi banyak. Untuk kepentingan siapa perebutan ruang itu? Siapa yang akan mendapat keuntungan paling besar dari sana? Siapa yang dimakan siapa? Daftar pertanyaan ini bisa terus bertambah, tetapi kita hanya mendapati diri kita tenggelam dalam siklus tersebut, berenang dalam arus putarannya, tanpa kita tahu dimana tombol untuk menghentikannya.

Ini bukan soal siapa yang paling berkuasa dari yang lain. Tetapi seperti diingatkan oleh para penulis buku The Rebel Sell—Joseph Heath dan Andrew Potter, saat mereka menuliskan buku itu saya yakin kepala mereka penuh dengan gagasan dari Bourdieu, “Semua pihak menginginkan ‘distinction’”. Ketidakseragaman, non-konformitas adalah sesuatu yang hip, yang keren. Semua ingin mencapai posisi yang paling genuine, paling orisinil, paling otentik, semua ingin mengeksplorasi niche, dan menjadi paling berbeda dari yang lain… Dan yang paling penting adalah, semua ingin menjadi yang paling humanis, semua saling berlomba untuk melakukan perubahan, yang paling banyak berbuat kebaikan buat sesama…

Tetapi sampai sejauh mana kita bisa mengatakan sesuatu yang baik itu adalah baik? Sampai sejauh mana kita bisa mengatakan bahwa sesuatu yang baik itu benar-benar baik, dan bukan sekedar performativitas? Lebih jauh, mungkin kita bisa bertanya, apakah memang ada gerakan kritis terhadap konsumerisme?

Pada pertengahan 2000an, semua orang membicarakan soal ‘shopaholic’. Saya masih bisa mengingat popularitas seri buku The confession of Shopaholic karya Sophie Kinsella. Buku ini menceritakan tentang ironi berbelanja. Tetapi disaat yang bersamaan, ada hal lain yang sedang bekerja. Bersamaan dengan popularitas buku ini, bermunculan situs-situs pribadi berisi kesukaan atas makanan, tempat-tempat favorit belanja, foto-foto berisi pakaian yang dikenakan hari ini dan hari-hari yang lalu. Mereka, lagi-lagi dengan caranya yang aneh, menularkan referensi, memberi kita tambahan referensi, tanda-tanda, dan memberi kita dorongan, lagi-lagi dengan caranya yang aneh, untuk mengkonsumsi.

Tujuh tahun sudah berlalu sejak kami terakhir kali mengadakan kampanye Hari Tanpa Belanja. Apakah jumlah para pembelanja menurun? Saya rasa tidak. Apapun yang terjadi, semua orang akan belanja. Yang membedakan praktik konsumsi kita hanyalah soal kelas, lalu referensi-referensi yang kita miliki. Tidak mengapa jika tak mampu untuk membeli barang yang orisinal, karena masih ada barang-barang orisinal-dengan-catatan, mereka yang tidak asli tetapi dipercaya mengandung aspek-aspek kualitas seperti barang asli: KW1, KW2, dsb.

Catatan ini akan saya akhiri dengan tekanan bernada skeptis. Sambil saya menuliskan ini, saya temukan satu rantai yang hilang, atau terlupakan, yaitu: buruh. Ketika kami ikut-ikutan melakukan Hari Tanpa Belanja dulu, entah di sudut mana kami onggokkan pemikiran tentang para buruh. Kita sama-sama tahu bahwa kita sedang membicarakan hal yang sama, suatu sistem ekonomi politik global yang adil bagi banyak orang, tapi kenyataannya kita selalu berselisih jalan. Kita saling terhubung, tetapi sekaligus tidak saling berhubungan. Yang kita punya ini saat ini adalah serangkaian komentar, dan masing-masingnya punya jangkar ke banyak topik lain. Dan yang saya tahu, selalu sulit jalan yang harus ditempuh untuk membuat sesuatu menjadi mengerucut dan menjadi sesuatu lain yang lebih besar, untuk membuat suatu gerakan politik kesadaran yang tidak terjerumus dalam sekedar pertunjukan, dan menjadi mata rantai dari siklus nilai yang siap untuk dikonsumsi oleh yang lain.

(Tulisan ini pertama kali dipresentasikan pada sesi “Ads as Urban Polemic  : Criticizing and mapping the balance for humanity”, Seminar Citra Pariwara 2010, Senayan City, Jakarta, 2 Desember 2010.)